UGC in der Schweiz: Eine ungenutzte Möglichkeit im Marketing?

Was ist UGC?

Wer sich beim Durchstöbern von Amazon oder anderen Online-Verkaufsplattformen durch tausende Produkte scrollt und sich fragt, welches davon wohl am besten zu den eigenen Bedürfnisse passt, landet häufig bei den User-Bewertungen am Ende der Seite. Auch zahlreiche Studien zeigen, dass 98 % der Verbraucher:innen Online-Bewertungen konsultieren, bevor sie zum Kauf schreiten.

Grafik, die den Prozentsatz der Verbraucher, die Online-Rezensionen lesen, aufzeigt — “Local Consumer Review Survey 2023” von BrightLocal

Diese und andere Formen von digitaler “Mund-zu-Mund”-Propaganda werden als “Nutzer:innengenerierte Inhalte”, auf Englisch “User Generated Content” (UCG), bezeichnet. Der Softwareanbieter Hootsuite, Marktführer im Social Media Management, definiert UCG wie folgt: “Originelle, markenspezifische Inhalte, die von Nutzern erstellt und über Soziale Medien und andere Kanäle geteilt werden. UCG beinhaltet unzählige Formate, beispielsweise Bilder, Videos, Bewertungen, Testimonials oder Podcasts.”

Egal, ob Blog-Bewertung, Produkt-Tutorial oder Unboxing-Video – die heutigen Verbraucher:innen engagieren sich in Online-Communities und verlassen sich auf deren Inputs, wenn sie Kaufentscheidungen treffen. Werbetreibende und Verbraucher:innen sind sich weitgehend einig, dass UCG authentischer und damit vertrauenswürdiger ist als von der Marke (von der Firma) erstellte Inhalte. Bei Online-Käufen sind diese Inhalte mit einer um bis zu 10 % höheren Konversionsrate häufig auch erfolgreicher. Kein schlechtes Ergebnis!

Wer macht’s richtig?

Marken wie Coca Cola, Adobe und GoPro nutzen UCG erfolgreich auf Plattformen wie Instagram. Durch das Teilen von kund:innenbasierten Inhalten schaffen sie ein Gemeinschaftsgefühl und fördern das Engagement und die Markenidentifikation ihrer Zielgruppe.

Instagram-Post von Adobe mit nutzergenerierten Inhalten, die eine Stadtlandschaft mit glitzernden Wolkenkratzern und einem funkelnden, grossen Mond am Horizont zeigen

Instagram-Post von Coca Cola mit nutzergenerierten Inhalten, die ein Foto einer jungen Frau zeigen, die eine Dose Coca Cola in der Hand hält, neben einer bearbeiteten Version desselben Fotos, die wie ein Polaroid aussieht, auf dem die Frau eine illustrierte herzförmige Sonnenbrille trägt

Instagram-Post von GoPro mit nutzergenerierten Inhalten, die einen Hund an einer Leine zeigen, der einen Mann auf einem verschneiten Berg durch die Luft zieht — Beispiele von Marken wie Adobe, Coca Cola und GoPro, die erfolgreich mit UGC arbeiten. Dank an Shift4Shop

Andere Marken arbeiten bereits mit speziellen Hashtags, um Nutzer:innen dazu zu motivieren, eigene Inhalte zu erstellen und zu teilen. Tolle Beispiele sind Calvin Kleins Kampagne #MyCalvins oder Apples #ShotoniPhone. Mittlerweile sind 93 % der Werbetreibenden überzeugt, dass von Verbraucher:innen erstellte Inhalte besser abschneiden als Markeninhalte und so ist es kein Wunder, dass UCG den Weg in die Marketingstrategie zahlreicher Organisationen gefunden hat.

Der schnelle Aufstieg von TikTok bietet Unternehmen zusätzliche Möglichkeiten, mit ihrer Zielgruppe zu interagieren. Der unterhaltsame, authentische und kreative Ansatz der App eignet sich besonders gut für UCG. So hat zum Beispiel die UCG-Kampagne #EyesLipsFace des US Make-up-Herstellers e.l.f. mit fünf Millionen nutzer:innengenerierten Videos über zehn Milliarden Aufrufe erzielt.

UGC oder Influencer-Marketing?

UGC und Influencer-Marketing machen sich zu Nutze, dass Verbraucher:innen originelle Inhalte erstellen und damit einen “glaubhaften Eindruck” von Produkten oder Dienstleistungen auf den diversen Online-Plattformen hinterlassen. Es gibt jedoch einige beachtenswerte Unterschiede:

Nutzer:innengenerierte Inhalte	Influencer Marketing
Kann nur organisch sein Wird normalerweise vom User gepostet und von der Marke re-shared Der Creator hat nicht zwingend eine grosse Anzahl Follower Ist häufig ein einmaliger Post Kann “lockerer” sein	Paid Media Gehört dem Influencer und der Marke Zielt auf die Follower des Influencers Ist häufig eine langfristige Partnerschaft (“Markenbotschafter:in”) Professionellere Aufmachung

Organisches UCG ist normalerweise weniger kostspielig als Influencer-Marketing. Da Marken inzwischen die Bedeutung und Wirksamkeit von authentischen Inhalten erkannt haben, kommt nun aber auch bezahlter UGC ins Spiel: Marken bezahlen Nutzer:innen für die Erstellung von Inhalten und teilen diese über die Kanäle der Marke, allerdings als “Anzeige” oder «gesponserter Inhalt” (TikTok) gekennzeichnet und ohne Nennung des Creators.

Und wie sieht es in der Schweiz aus?

Gemäss der jüngsten Analyse von Data Reportal nutzen in der Schweiz 8.57 Millionen Einwohner:innen das Internet, was einer Durchdringungsrate von 98 % der Gesamtbevölkerung entspricht. Die Anzahl der Personen, die in der Schweiz eigene Inhalte erstellen und auf die unterschiedlichen Plattformen hochladen, stieg innerhalb eines Jahres um 11.8 % und erreichte damit einen Höchstwert von 39.48 %.

Obwohl im Januar 2023 über 7 Millionen Menschen in der Schweiz Social Media nutzen, verzichten Marken bisher mehrheitlich auf eine lokale Präsentation nutzer:innengenerierter Inhalte.

Wie bereits erwähnt, hat TikTok in den letzten Jahren ein exponentielles Wachstum verzeichnet und ist derzeit die sechstbeliebteste Social-Media-Plattform weltweit mit über 1 Milliarde Nutzer:innen. In der Schweiz hat die Plattform etwas mehr als 2 Millionen Nutzer:innen, während Instagram über rund 3,5 Millionen User verfügt.

Grafik zur Veranschaulichung der Nutzung verschiedener sozialer Medienplattformen im Laufe der Zeit mit Schwerpunkt auf dem exponentiellen Wachstum von TikTok — “The Incredible Rise of TikTok – [TikTok Growth Visualization]” von Influencer Marketing Hub

Angesichts des Wachstums und der Beliebtheit der Plattform, vor allem bei jüngeren Zielgruppen, gibt es für nationale Marken viele Möglichkeiten, Chancen im UCG-Marketing zu erkunden.

Künftige Chancen: Passend für deine Marke?

Die Art und Weise wie Verbraucher:innen Online-Inhalte konsumieren, verändert sich auch dadurch, dass die Gen Z zu einer relevanten, trendsetzenden und anspruchsvollen Verbraucher:innengruppe herangewachsen ist.

Nach dem ersten Aufkommen von Kurzvideos mit Vine im Jahr 2016, erlebte das Format durch den plötzlichen Aufstieg von TikTok eine erstaunliche Wiederbelebung und wurde von der Konkurrenz als Reels (Instagram) und bei YouTube als Shorts übernommen.

Instagram posts from Adobe, Coca Cola and GoPro featuring user-generated content — “What do consumers actually think of ads?” von GWI

Forbes nennt in einem Artikel zu den aktuellen Trends im digitalen Marketing Kurzvideos, Influencer-Marketing und Authentizität als entscheidende Schlüsselelemente, die die derzeitige Online-Szene definieren.

Aufgrund dieser Tendenzen könnte der Einsatz von UGC und TikTok eine grossartige budgetfreundliche Chance für Schweizer Unternehmen sein. Authentische Inhalte erstellen und Verbraucher:innen dazu motivieren, diese Inhalte auf Plattformen zu teilen, hilft Marken dabei, ein breiteres Publikum zu erreichen, die Markenbekanntheit auszubauen und das Engagement zu erhöhen, um damit schlussendlich die Verkäufe zu steigern.

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